導讀
壹 || 記者在認養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店中詢問客服是否可以實名認養(yǎng)奶牛，客服表示，“沒有”。并且，在認養(yǎng)一頭牛的官方微信號中也未有關于認養(yǎng)奶牛的介紹。
貳 || “認養(yǎng)”的概念之下有大量的貼牌產(chǎn)品。據(jù)招股書，2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌，2020年有少許的自有產(chǎn)能投入，但有超過九成來自外協(xié)廠商。
叁 || 當下諸多熱門的新消費品牌多生于線上，但在品牌逐漸規(guī)模化發(fā)展的過程中，困于線上、營銷驅(qū)動的質(zhì)疑也常伴其左右。
又一家網(wǎng)紅新消費品牌向資本市場發(fā)起了沖擊。前不久，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（下簡稱“認養(yǎng)一頭牛”）披露招股說明書，擬赴上交所主板上市。
認養(yǎng)奶牛是認養(yǎng)一頭牛非常明顯的記憶點，但透過招股書，大家發(fā)現(xiàn)，認養(yǎng)一頭牛的招股書里沒有一句關于消費者該如何認養(yǎng)一頭奶牛的介紹，包括品牌成立伊始推出的眾籌方式，以及2020年5月正式對外宣布的“合伙人制”，這些新鮮的模式在招股書里未尋到蹤影。
招股書介紹，公司主要從事“認養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。凱度消費指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，新消費品牌需要面臨的是，成功打開了0-10的市場以后，如何突破10-100的規(guī)模化發(fā)展的問題。如果把認養(yǎng)奶牛的模式放置到規(guī)模化發(fā)展的議題里，就會發(fā)現(xiàn)這是很難實現(xiàn)的。
正在逐步去“認養(yǎng)化”
招股書顯示，公司2019-2021年營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元，歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元。2021年在營收實現(xiàn)了55.52%的增長下，凈利潤卻出現(xiàn)了3%的下滑，認養(yǎng)一頭牛方面表示，主要系原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場價格當年有所上升，使得公司毛利率下降所致。
認養(yǎng)一頭牛這一品牌成立是在2016年，創(chuàng)始人徐曉波曾任職于地產(chǎn)行業(yè)。其官方微信號上的文章介紹，認養(yǎng)一頭牛自2016年12月22日在開始眾籌平臺上首度亮相，在20天時間里，取得了337萬眾籌的成績；而自2017年1月5日在吳曉波頻道首次亮相后，又在一周左右時間里，取得了近200萬的業(yè)績。
從資料介紹來看，當時認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出的“認養(yǎng)”活動包括通過支付2999元獲得牧場奶牛認養(yǎng)權；花費1萬元成為聯(lián)合牧場主等。
2020年認養(yǎng)模式更進一步。認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍曾介紹認養(yǎng)一頭牛的三種認養(yǎng)模式，一是云認養(yǎng)，這是一種線上養(yǎng)成類的互動游戲；二是聯(lián)名認養(yǎng)，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權；三是實名認養(yǎng)， 也即是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。
但招股書中未見提及，記者在認養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店中詢問客服是否可以實名認養(yǎng)奶牛，客服表示，“沒有”。并且，在認養(yǎng)一頭牛的官方微信號中也未有關于認養(yǎng)奶牛的介紹。
2020年，創(chuàng)始人徐曉波曾坦言，此次推出的認養(yǎng)模式是一個藏在心里三年多的夢想，“我們不盲目追求銷售額，更多的是追求有多少奶牛就生產(chǎn)多少好奶，有多少好奶就服務多少家庭。”
但是認養(yǎng)一頭牛的招股書戳破了這個夢想。
產(chǎn)能戳破認養(yǎng)概念
“認養(yǎng)”的概念之下有大量的貼牌產(chǎn)品。據(jù)招股書，2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌，2020年有少許的自有產(chǎn)能投入，但有超過九成來自外協(xié)廠商。
到2021年，自有產(chǎn)能才有明顯提高。招股書顯示，2021年純牛奶自有產(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量的占比分別為64%、36%，酸奶則是65%、35%。
奶源和加工分開來看，那么，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品中有多少是來自自有牧場的奶源？
公司介紹，公司生產(chǎn)所需的生牛乳來源于 5 個自有奶牛牧場、2 個聯(lián)營牧場以及其他合作奶源 。報告期末，公司自有及聯(lián)營牧場奶牛總存欄量超過60000頭。
招股書明確顯示，公司需要向外采購生牛乳。2021年生牛乳的采購總額為4.11億元，單價4.76元/千克，據(jù)此測算，2021年，公司向外采購的生牛乳有8.63萬噸。
如果認養(yǎng)一頭牛所需的原奶總量為17.19萬噸自有奶源加上8.63萬噸外采奶源的話，那么這其中，自有奶源將占總體的67%。
但是，這樣測算下來，奶源的產(chǎn)量與成品的產(chǎn)量無法匹配起來。招股書顯示，2021年公司的純牛奶產(chǎn)量加上酸奶產(chǎn)量共有17.42萬噸。
針對自有和外采奶源占比的具體數(shù)值，未獲得認養(yǎng)一頭牛方面的回應。
認養(yǎng)一頭牛在向外采購生牛乳的同時，還在持續(xù)向外出售生牛乳。招股書顯示，2021年，公司向外出售生牛乳2.44萬噸，營收1.12億元，2020年出售2.89萬噸，2019年出售5.01萬噸。
生牛乳、乳制品這兩類業(yè)務在認養(yǎng)一頭牛和關聯(lián)方的交易中來來回回出現(xiàn)。根據(jù)招股書，2021年，黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司向認養(yǎng)一頭牛采購了7163萬元的生牛乳，而認養(yǎng)一頭牛則是向貝因美股份有限公司及關聯(lián)方采購了6295萬元的奶粉及奶粉加工。
2021年，認養(yǎng)一頭牛向君樂寶銷售了10.07萬元的生牛乳，又同時向君樂寶采購了2058萬元的生牛乳、4596萬元的奶粉等。2019年，認養(yǎng)一頭牛向君樂寶賣出了1179萬元生牛乳的同時，又向君樂寶采購了100 萬元的生牛乳和900萬元的加工服務。
對于上述情況，認養(yǎng)一頭牛回復經(jīng)濟觀察網(wǎng)指出，會出于淡旺季、特定合作等原因，對自有和外采原奶進行調(diào)劑、變動。例如會根據(jù)需求進行臨時奶出售，能夠幫助實現(xiàn)淡旺季之間的供銷平衡，從而保障奶源和產(chǎn)能的穩(wěn)定。
報告期內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛中標成為故城縣學生餐食品指定供應商，但不知是出于什么原因，其向君樂寶乳業(yè)采購乳制品作為學生餐食品，乳制品采購達1303萬元。
規(guī)模化發(fā)展之問
認養(yǎng)一頭牛主要通過線上渠道打開市場。招股書顯示，2021年，公司在線上渠道的營收為19.52億元，占總營收比重為77.67%，線下的營收為5.61億元，占比22.33%。
當下諸多熱門的新消費品牌多生于線上，但在品牌逐漸規(guī)模化發(fā)展的過程中，困于線上、營銷驅(qū)動的質(zhì)疑也常伴其左右。
從認養(yǎng)一頭牛方面的表現(xiàn)來看，2021年公司的營收同比增長56%，但是凈利潤下滑3%，并且其銷售費用由2020年的3.03億增長至2021年的4.83億元，當中的營銷推廣費就占到了4.14億元。
公司銷售費用率高于行業(yè)平均值，其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。
營銷驅(qū)動下，線上高昂的運作成本逐漸在侵吞利潤。認養(yǎng)一頭牛在天貓、京東上的店鋪運營由子公司杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（下簡稱“杭州一頭牛”）負責。招股書顯示，杭州一頭牛2021年虧損6590萬元，而同期主營牧場經(jīng)營及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業(yè)有限公司凈利潤為1.24億元。
黑蟻資本管理合伙人何愚曾指出，新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流。
那么，新消費品牌該如何跨越增長鴻溝？虞堅指出，在完成了0-10這步以后，在10-100的規(guī)模化過程中，品牌就很難再通過一個概念或者是一些創(chuàng)意性的打法來占領用戶心智。品牌力固然重要，但還有產(chǎn)品力、渠道力、組織能力這些都同樣重要。
虞堅指出，乳制品對供應鏈的要求非常高，同時它還是全渠道供應的品類。因此，接下來產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新和全渠道的銷售增長應該是需要去重點關注的方面。
